در دنیای رقابتی این روزها، هیچ کسبوکار یا سازمانی نمیتونه بدون ارزیابی درستِ عملکردش، برای آینده برنامهریزی مؤثری داشته باشه. واقعیت اینه که اگه ندونیم الان کجای کار هستیم و قراره به کجا برسیم، هر استراتژی یا تصمیمگیریای بیفایده میشه. اینجاست که ابزارهایی مثل KPI و OKR به کار میان. این دوتا مفهوم مهم کمک میکنن تا بتونیم عملکردمون رو بسنجیم، هدفگذاری کنیم و با دقت مسیر پیشرفتمون رو دنبال کنیم.
اما واقعاً تفاوت OKR و KPI چیه؟
آیا یکی میتونه جای اون یکی رو بگیره یا در واقع مکمل همدیگهان؟ هرکدوم توی چه شرایطی بهتر جواب میدن؟ چه کسایی باید این اهداف و شاخصها رو تعیین کنن و پیگیریشون کنن؟ و اصلاً چطور میتونیم اونها رو بهدرستی توی یه کسبوکار اجرا کنیم؟
توی این مقالهی جامع از وبسایت ایوبی، قراره به همهی این سؤالها جواب بدیم و با یه بیان ساده ولی دقیق، مفاهیم مهم OKR و KPI رو براتون باز کنیم.
بخش اول: OKR چیست؟
OKR یعنی چی؟
OKR مخفف عبارت Objectives and Key Results یا همون «اهداف و نتایج کلیدی» هست. یه مدل هدفگذاری استراتژیکه که اولینبار تو شرکت اینتل مطرح شد و بعدش گوگل، لینکدین، توییتر و کلی استارتاپ دیگه هم ازش استفاده کردن و کلی موفق شدن.
OKR کمک کنه سازمانها، تیمها و حتی افراد بتونن هدفهایی تعیین کنن که هم الهامبخش باشن، هم قابل اندازهگیری.
این مدل، از دو بخش اصلی تشکیل شده:
🔹 Objective (هدف): یه هدف کلی، شفاف و انگیزشی که به ما میگه داریم به کدوم سمت حرکت میکنیم.
🔹 Key Results (نتایج کلیدی): معمولاً ۲ تا ۵ تا معیار عددی هستن که بهمون نشون میدن چقدر به اون هدف نزدیک شدیم.
یه مثال ساده بزنیم:
🎯 هدف (Objective): افزایش آگاهی از برند در بازار ایران
📊 نتایج کلیدی (Key Results):
– افزایش ۵۰٪ بازدید سایت نسبت به فصل قبل
– گرفتن ۳۰ بکلینک از سایتهای معتبر ایرانی
– رسوندن فالوورهای اینستاگرام به ۲۰ هزار نفر
نکتهی جالب درباره OKR اینه که معمولاً بهصورت جاهطلبانه (Aspirational) طراحی میشه. یعنی لازم نیست همیشه ۱۰۰٪ به همهی نتایج برسیم؛ مهم اینه که تمرکز ایجاد بشه، تیمها انگیزه بگیرن و همه بدونن به کدوم سمت باید حرکت کنن.
از مزایای مهم OKR میشه به اینا اشاره کرد:
- شفاف شدن اهداف تو کل سازمان
- همراستایی تیمها با هدفهای اصلی
- تمرکز روی اولویتها و جلوگیری از هدررفت انرژی
- تقویت نوآوری و حرکت رو به جلو
- امکان بررسی منظم پیشرفت و گرفتن بازخورد
بخش دوم: KPI چیست؟
KPI یعنی چی؟
KPI مخفف عبارت Key Performance Indicator یا همون «شاخص کلیدی عملکرد»ه. یه جور معیار عددیه که کمک میکنه بفهمیم آیا داریم به هدفهامون نزدیک میشیم یا نه.
بر خلاف OKR که بیشتر تمرکزش روی تعیین اهداف و انگیزهدادنه، KPI بیشتر نقش متر اندازهگیری رو بازی میکنه. یعنی میگه عملکرد فعلیمون چطوره و آیا داریم درست پیش میریم یا نیاز به اصلاح داریم.
KPIها میتونن روزانه، هفتگی، ماهانه یا حتی فصلی بررسی بشن و بهمون نشون میدن که تلاشهامون چقدر نتیجه داده.
مثال بزنیم تا بهتر جا بیفته:
📞 برای یه فروشنده:
– تعداد تماسهای موفق در روز: ۳۰ تا
– نرخ تبدیل سرنخ به مشتری: ۱۵٪
– میزان فروش ماهانه: ۵۰ میلیون تومان
✍️ برای تیم تولید محتوا:
– تعداد مقالات منتشرشده در ماه: ۱۲ تا
– میانگین نرخ کلیک (CTR) مقالات: ۶٪
– مدتزمانی که کاربر تو وبلاگ میمونه: ۲ دقیقه
چرا KPI مهمه؟ مزایاش اینهاست:
- کمک میکنه همیشه عملکردمون رو زیر نظر داشته باشیم
- تصمیمگیریها رو سریعتر و دقیقتر میکنه
- باعث میشه تمرکزمون بر نتایج قابلاندازهگیری بیشتر بشه
- مشکلات و ضعفها رو زودتر شناسایی میکنیم
در نگاه اول ممکنه OKR و KPI خیلی شبیه به هم بهنظر برسن. هر دو با عدد و اندازهگیری سروکار دارن و هر دو برای بررسی عملکرد به کار میرن. اما در واقع، این دوتا ابزار، مسیرهای متفاوتی دارن و هر کدوم برای هدف خاصی طراحی شدن.
جدول زیر، خلاصه و کاربردی تفاوتها رو نشون میده:
| معیار | OKR | KPI |
| 🎯 هدف اصلی | تعیین اهداف بزرگ، الهامبخش و قابلاندازهگیری | بررسی مداوم عملکرد فعلی |
| 🔭 تمرکز | آیندهنگر، هدفمحور | در لحظه، عملکردمحور |
| 🧱 ساختار | یه هدف کیفی + ۲ تا ۵ نتیجه کلیدی عددی | یه شاخص عددی مشخص |
| 🧩 دامنه استفاده | سطح کلان، استراتژیک و سازمانی | سطح فردی، تیمی یا عملیاتی |
| ⏳ بازه زمانی | معمولاً سهماهه یا ششماهه | روزانه، هفتگی یا ماهانه |
| 🚀 نوع هدف | جاهطلبانه و چالشی | واقعگرایانه و قابلدستیابی |
بخش چهارم: چه کسی مسئول طراحی و پیگیری OKR و KPI است؟
بیشتر سازمانهای حرفهای برای تعریف و پیادهسازی OKR و KPI یک رویکرد سازمانیافته دارند که مسئولیتها رو بین سطوح مختلف تقسیم میکنن. این کار به تیمها کمک میکنه که همزمان با هم کار کنن و از همراستایی اطمینان حاصل بشه و مسئولیت تعریف و پیادهسازی بین سطوح مختلف تقسیم میشه:
- OKR:
- طراحی اولیه: مدیریت ارشد یا مدیر استراتژی
- هماهنگی و تدوین OKRهای تیمی: مدیران میانی با مشارکت تیمها
- پیگیری و بازبینی: تیمها + جلسات فصلی بررسی OKR
- KPI:
- تعریف شاخصها: مدیران هر دپارتمان (مانند فروش، بازاریابی، منابع انسانی)
- جمعآوری و گزارش دادهها: کارشناسان داده یا ابزارهای BI
- تحلیل عملکرد: مدیران مستقیم + مدیر ارشد عملکرد
بخش پنجم: چطور از OKR و KPI بهصورت همزمان استفاده کنیم؟
ه نکته مهم رو باید بدونیم: OKR و KPI نه رقیب هم هستن، نه جایگزین هم. اتفاقاً خیلی از شرکتهای موفق، این دو ابزار رو کنار هم استفاده میکنن تا هم مسیر رو مشخص کنن و هم مطمئن بشن که از مسیر خارج نشدن.
OKR مثل یه نقشه راهه که بهتون میگه باید به کجا برسید.
KPI مثل کیلومترشمار ماشین عمل میکنه که نشون میده الان کجای مسیر هستید.
مثلاً فرض کنید یکی از OKRهای سازمان شما این باشه:
🎯 افزایش رضایت مشتری در سال ۱۴۰۴
حالا برای اینکه ببینید چقدر به این هدف نزدیک شدین، میتونید از KPIهایی مثل اینا کمک بگیرید:
- نمره NPS (میزان احتمال توصیه برند به دیگران)
- زمان پاسخگویی به تیکتها
- تعداد شکایات مشتری در ماه
چند مثال کاربردی برای درک بهتر
📌 OKR برای تیم منابع انسانی
Objective: بهبود تجربه کارکنان در سال ۱۴۰۴
Key Results:
- افزایش رضایت کارکنان از ۷۰ به ۸۵
- کاهش نرخ استعفا از ۱۵٪ به ۱۰٪
- اجرای حداقل ۳ برنامه توسعه فردی برای هر کارمند
📌 KPI برای تیم پشتیبانی
- میانگین زمان پاسخگویی: کمتر از ۲ ساعت
- درصد حل مشکل در اولین تماس: ۸۵٪
- رضایت مشتری از پشتیبانی: بیشتر از ۹۰٪
نتیجهگیری:
در پایان باید بگیم که مدیریت عملکرد مؤثر نیازمند استفاده هوشمندانه از ابزارهایی مثل KPI و OKR است. OKRها به ما کمک میکنن تا رؤیاهای بزرگی تعریف کنیم و با نتایج کلیدی به اونها نزدیک بشیم. در حالی که KPIها مثل قطبنما، وضعیت فعلی ما رو نشان میدن و کمک میکنن تصمیمات سریعتر و دقیقتری بگیریم.
پیشنهاد ایوبی:
اگر صاحب یک کسبوکار کوچک یا متوسط هستین، همین امروز با تیمتون جلسه بگذارید و اهداف فصلیتون رو بهصورت OKR تعریف کنید. بعد با کمک KPIهای مناسب، عملکرد تیمتون را بهصورت مستمر بسنجید. اگر به راهنمایی نیاز دارید، ایوبی اینجاست تا توی این مسیر همراه شما باشه.
در ادامه مقاله، به بررسی این موضوع میپردازیم که کدام یک از دو چارچوب OKR و KPI برای انواع مختلف کسبوکارها مناسبتر است و چگونه میتوان از آنها بهرهبرداری کرد.
چگونه OKR و KPI را برای کسبوکار خود انتخاب کنیم؟
۱. استارتاپها و کسبوکارهای نوپا:
اگر شرکت شما استارتاپ هست، استارتاپها معمولاً در محیطی پویا و با اهداف بلندپروازانه فعالیت میکنن. در این شرایط، استفاده از OKR میتونه بسیار مفید باشه، چرا که این چارچوب به تعیین اهداف جاهطلبانه و تمرکز بر نتایج کلیدی کمک میکنه.
مثال: یک استارتاپ فناوری ممکنه هدف (Objective) خودش رو “تسلط بر بازار اپلیکیشنهای موبایل در کشور” تعیین کنه و نتایج کلیدی (Key Results) شامل “افزایش تعداد کاربران فعال ماهانه به ۱۰۰ هزار نفر” و “دستیابی به ۲۰٪ سهم بازار در ۶ ماه آینده” باشه.
۲. کسبوکارهای کوچک و متوسط (SME):
اگر کسبوکار شما کوچک تا متوسطه، ترکیبی از KPI و OKR میتونه مؤثر باشه. KPIها برای نظارت بر عملکرد روزانه و حفظ ثبات عملیاتی استفاده میشن، در حالی که OKRها برای تعیین اهداف استراتژیک و رشد آینده به کار میرن.
مثال: یک فروشگاه آنلاین ممکنه از KPIهایی مثل “نرخ تبدیل بازدیدکننده به خریدار” برای بررسی عملکرد فعلی استفاده کنه و همزمان از OKRهایی مانند “افزایش فروش ماهانه به میزان ۳۰٪ در سه ماه آینده” برای تعیین اهداف رشد بهره ببره.
۳. شرکتهای بزرگ و سازمانهای تثبیتشده:
در سازمانهای بزرگ، KPIها ابزار اصلی برای پایش عملکرد بخشها و فرآیندهای مختلف هستند. این شاخصها به مدیران کمک میکنند تا سلامت کلی سازمان را ارزیابی کرده و نقاط ضعف رو شناسایی کنن. با این حال، برای پروژهها یا تغییرات استراتژیک، استفاده از OKRها میتونه به تعیین و دستیابی به اهداف جدید کمک کنه.
مثال: یک شرکت تولیدی ممکنهاز KPIهایی مانند “میزان تولید روزانه” و “نرخ ضایعات” برای نظارت بر عملکرد جاری استفاده کنه و از OKRهایی مانند “راهاندازی خط تولید جدید تا پایان سال” برای اهداف توسعهای بهره ببره.
در نهایت، انتخاب بین OKR و KPI بستگی به نیازها و شرایط خاص هر کسبوکار داره. توی بسیاری از موارد، ترکیب هوشمندانه این دو چارچوب میتونه به بهبود عملکرد و دستیابی به اهداف استراتژیک کمک کنه.
اگر هنوز پلن مارکتینگ خودتون رو ننوشتهاید، پیشنهاد میکنم اول این راهنمای کامل برنامه بازاریابی رو بخونید.
نمونه OKR و KPI برای واحد مارکتینگ شرکت ازکی
🎯 OKR (هدف و نتایج کلیدی)
هدف (Objective):
افزایش آگاهی از برند و جذب لیدهای واجد شرایط در سهماهه دوم سال
نتایج کلیدی (Key Results):
- افزایش ۴۰٪ ترافیک ارگانیک وبسایت تا پایان سهماهه دوم
- تولید و انتشار حداقل ۲۴ مقاله SEO-محور در بلاگ ازکی
- افزایش نرخ تبدیل بازدیدکننده به لید تا ۱۲٪
- افزایش تعداد فالوئرهای اینستاگرام ازکی به ۲۵۰ هزار نفر با نرخ درگیری بالای ۴٪
📊 KPIهای مربوط به واحد مارکتینگ ازکی
۱. KPIهای برندینگ:
- میزان افزایش آگاهی از برند (بر اساس نظرسنجیهای دورهای یا سرچ برند در گوگل)
- تعداد نمایش تبلیغات (Impression) در کمپینهای Display و Social
- درصد بازدیدکنندگانی که با نام برند ازکی وارد سایت شدند (Branded Traffic)
۲. KPIهای عملکرد کمپینها:
- نرخ کلیک (CTR) کمپینهای گوگل ادز و شبکههای اجتماعی
- CPA (هزینه به ازای جذب هر مشتری)
- ROAS (بازگشت سرمایه تبلیغات)
۳. KPIهای محتوای دیجیتال:
- تعداد بازدید مقالات بلاگ
- متوسط زمان ماندگاری کاربر در صفحه (Time on Page)
- نرخ پرش (Bounce Rate)
۴. KPIهای شبکههای اجتماعی:
- نرخ تعامل (Engagement Rate) در اینستاگرام و لینکدین
- تعداد ذخیرهگذاری (Save) و اشتراکگذاری پستها
- نرخ افزایش فالوئرها به صورت ماهانه
۵. KPIهای لید و فروش:
- تعداد لیدهای واجد شرایط ماهانه (MQL)
- نرخ تبدیل لید به مشتری (Conversion Rate)
- سهم فروش آنلاین نسبت به تماس تلفنی یا حضوری
خیلی هم عالی! ادامهی مقاله رو به شکل حرفهای و کامل با دو بخش دیگه ادامه میدیم:
📌 نمودار OKR و KPI واحد مارکتینگ شرکت ازکی
برای درک بهتر، نمودار زیر به صورت خلاصه نشون میده که چطور یک هدف کلی (Objective) میتونه به چند نتیجه کلیدی (Key Results) و سپس به شاخصهای عملکرد (KPIs) مرتبط بشه:
🎯 Objective: افزایش آگاهی از برند و جذب لیدهای واجد شرایط در Q2
KR1: افزایش ۴۰٪ ترافیک ارگانیک
KPI: تعداد کلیکهای ارگانیک – نرخ رشد ترافیک ارگانیک ماهانه
KR2: تولید ۲۴ مقاله سئویی
KPI: تعداد بازدید مقالات – نرخ زمان ماندگاری در صفحه
KR3: نرخ تبدیل بازدیدکننده به لید تا ۱۲٪
KPI: Conversion Rate کل وبسایت – نرخ تکمیل فرم لید
KR4: افزایش فالوئر اینستاگرام به ۲۵۰K
KPI: نرخ تعامل پستها – تعداد فالوئر جدید ماهانه
📌 مقایسه OKR و KPI در واحد مارکتینگ و واحد فروش ازکی
| ویژگیها / تیم | تیم مارکتینگ | تیم فروش |
| هدف کلی (OKR) | افزایش لید و آگاهی از برند | تبدیل لیدها به مشتری |
| Objective نمونه | رشد آگاهی برند در Q2 | افزایش نرخ نهایی فروش |
| KR1 | افزایش ترافیک ارگانیک ۴۰٪ | افزایش تماس با مشتریان واجد شرایط ۲۰٪ |
| KR2 | جذب ۵۰K فالوئر جدید | نرخ تبدیل لید به مشتری ۱۵٪ |
| KPI نمونه | CTR کمپینها، نرخ تعامل شبکه اجتماعی، نرخ پرش سایت | تعداد تماس موفق، متوسط زمان نهایی شدن فروش، میانگین ارزش سبد خرید |
این جدول نشون میده که چطور OKRها در مارکتینگ و فروش هدفهاشون فرق داره اما به هم متصل هستن. مارکتینگ تمرکز روی “آوردن” مخاطب داره و فروش روی “تبدیل کردن” اونها.
📚 منابع جدید برای عمق بیشتر مقاله:
- Atlassian: OKR vs KPI – What’s the difference and when to use them?
- Asana Blog: KPIs vs OKRs
- https://dmboard.media/news/kpi-and-okr/
- https://www.chetor.com
❓ سوالات متداول درباره OKR و KPI
تفاوت اصلی OKR و KPI چیست؟
OKR ابزاری برای تعیین اهداف بلندپروازانه و نتایج کلیدی است که رشد و نوآوری را دنبال میکند، در حالی که KPI برای اندازهگیری عملکرد و بررسی پیشرفت در اهداف مشخص و عددی بهکار میرود.
کِی از OKR استفاده کنیم و کِی از KPI؟
اگر به دنبال جهتدهی، انگیزش تیم و پیشرفت استراتژیک هستید، OKR گزینهی مناسبی است. اگر در حال رصد عملکرد جاری هستید و نیاز به دادههای دقیق دارید، KPI مؤثرتر است.
آیا میتوان از OKR و KPI بهصورت همزمان استفاده کرد؟
بله، ترکیب این دو روش در بسیاری از شرکتهای موفق رایج است. OKR برای تعریف مسیر و KPI برای بررسی دقت حرکت در همان مسیر استفاده میشود.
