فرض کنید عکسهای دوستانتان که در یک مهمانی شرکت کردهاند و شما دعوت نشدهاید یا نرفتهاید را میبینید. با دیدن این تصاویر، ممکن است احساس کنید چیزی را از دست دادهاید. یا وقتی یک فروشگاه آنلاین چنین پیامی میفرستد: «فقط ۲ ساعت برای خرید با تخفیف ۵۰ درصد باقی مانده است!»، حتی اگر نیازی هم به آن محصول نداشته باشید، ممکن است حس کنید باید خرید کنید تا این فرصت را از دست ندهید. یا با دیدن پستهای اینستاگرام دیگران که به مکانهای زیبا و جذابی سفر کردهاند، ممکن است فکر کنید زندگی شما مثل بقیه دوستانتان به اندازه کافی جالب و پرزرق و برق نیست. به این حسی که شما در این شرایط تجربه میکنید، ترس از دست دادن فرصت، یا به انگلیسی FOMO (Fear OF Missing Out) میگویند.
روانشناسی رفتار مصرف کننده نشان میدهد که بین این حس ترس از دست دادن و بازاریابی و تبلیغات، ارتباط وجود دارد. در دنیایی که شبکههای اجتماعی مدام انسانها را در معرض انتخاب و گزینههای مختلف قرار میدهد، ممکن است این حس به آدم دست بدهد که دیگران از چیزی لذت میبرند که ما از دستش دادهایم. این حس زمانی که به درستی در تبلیغات و بازاریابی استفاده شود، تبدیل به ابزار تاثیرگذاری برای ترغیب مشتریان به خرید میشود. احساس FOMO یکی از موضوعاتی است که در نورومارکتینگ هم به آن توجه ویژهای میشود.
به دست آوردن لذتبخش است، اما رنج از دست دادن بسیار عمیقتر است. به همین دلیل، انسانها همواره نگران از دست دادن هستند.
اما در روانشناسی بین ترس از دست دادن (Loss Aversion) و ترس از دست دادن فرصتها (FOMO)، تفاوت است. هر دو مفهوم به نوعی به تمایل به حفظ شرایط موجود یا فرار از پشیمانی ناشی از تغییر یا از دست دادن فرصت، ارتباط دارند. اما با هم تفاوتهایی هم دارند که در ادامه توضیح میدهیم. دلیل اِی و بی برای باز کردن این موضوع، فهم روانشناختی ترس از دست دادن است تا در بازاریابی به درستی از آن استفاده کنیم.
تعریف FOMO و Loss Aversion
ترس از دست دادن فرصتها (FOMO):
FOMO به احساس ترس یا اضطرابی گفته میشود که ناشی از نگرانی دربارهی از دست دادن تجربیات، فرصتها یا مزایایی است که ممکن است دیگران از آن بهرهمند شوند (و در واقع شما بی بهره بمایند). این حس معمولاً با مقایسه اجتماعی و مشاهدهی رفتار یا تجربیات دیگران بیشتر شکل میگیرد.
ترس از دست دادن (Loss Aversion):
Loss Aversion توسط کانمن و تورسکی مطرح شده؛ این اصل میگوید برای انسانها رنج ناشی از دست دادن بیشتر از لذت ناشی از به دست آوردن است. به عبارت دیگر، از دست دادن چیزی که داریم برایمان به مراتب دردناکتر از به دست آوردن چیزی جدید است.
ارتباط FOMO و Loss Aversion
- هر دو با ترس از پشیمانی مرتبطاند: هر دوی این موضوعات بر اضطراب انسان دربارهی از دست دادن چیزی تمرکز دارند، اما زاویه نگاهشان متفاوت است. Loss Aversion بیشتر به حفظ شرایط موجود ربط دارد اما FOMO به نگرانی از فرصتهای جدید یا تجربیاتی که دیگران دارند اشاره دارد.
- هر دو بر تصمیمگیری تأثیر میگذارند: Loss Aversion باعث میشود افراد از تغییر فرار کنند تا چیزی را که دارند از دست ندهند. اما FOMO افراد را به سمت اقدام سریع یا پذیرش تغییر سوق میدهد، چرا که نمیخواهند فرصتهای بالقوه را از دست بدهند.
مثال:
- اگر فردی به دلیل ترس از ضرر مالی سرمایهگذاری نکند، این تصمیم ناشی از Loss Aversion است.
- اگر همان فرد از ترس از اینکه فرصت رشد سرمایه را از دست بدهد تصمیم به سرمایهگذاری بگیرد، این تصمیم ناشی از FOMO است.
یک مثال دیگر که محمدرضا شعبانعلی در سایت متمم به آن اشاره کرده بود:
تصور کنید فردی صبح امروز در قرعهکشی بانک برنده شده و عصر همان پول را در خیابان گم میکند. این فرد پس از گم کردن پول، دیگر به وضعیت خوشحالی و رضایت صبح همان روز برنمیگردد. او اکنون خود را فردی مالباخته میبیند. به عبارت دیگر، اگر رضایت او از زندگی در صبح آن روز، ۷۵ واحد بوده و با برنده شدن در قرعهکشی به ۸۰ واحد افزایش یافته باشد، اکنون پس از از دست دادن پول، رضایت او به حدود ۶۰ تا ۶۵ واحد کاهش پیدا میکند. (این یکی از روشنترین مثالهایی بود که درباره ترس از دست دادن خواندهام).
استفاده در بازاریابی و تبلیغات
در تبلیغات از هر دو مفهوم برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرفکننده استفاده میشود:
- FOMO: استفاده از تکنیکهایی مثل تایمر و نمایش محدودیتهای زمانی برای تحریک حس ترس از دست دادن فرصت.
- Loss Aversion: تاکید بر چیزهایی که مشتری از دست خواهد داد اگر اقدامی نکند، مانند «اگر الان نخرید، این پیشنهاد از دست میرود».
چرا FOMO در بازاریابی اثربخش است؟
در بازاریابی و تبلیغات با تحریک حس از دست دادن مشتری سعی میشود مشتریان را ترغیب به اقدام سریع کرد. اما چرا این روش تا این حد موثر است؟
در بازاریابی با استفاده از ایجاد احساس کمیابی، فوریت و اجتماعی بودن، حس نیاز فوری به خرید یا اقدام را در مخاطب تقویت میشود. به عنوان مثال، وقتی یک فروشگاه آنلاین اعلام میکند که «فقط ۳ عدد از این محصول باقی مانده است»، حس اضطراب در مشتری ایجاد میشود که ممکن است فرصت خرید را از دست بدهد. این روش در بسیاری از کمپینهای بازاریابی موفق استفاده شده و نرخ تبدیل را به طور چشمگیری افزایش داده است. بهترین مثال آن هم، کمپینهای تبلیغاتی بلک فرایدی است.
اهداف FOMO در بازاریابی و تاثیر آن بر رفتار مشتریان
FOMO در بازاریابی تنها ابزاری برای فروش نیست؛ بلکه میتواند تاثیر عمیقی بر رفتار و تصمیمگیری مشتریان داشته باشد. بعضی از اهداف کلیدی این مدل بازاریابی عبارتند از:
- افزایش نرخ تبدیل: ایجاد حس ضرورت باعث میشود مشتریان بدون تردید تصمیم بگیرند.
- افزایش اعتماد به برند: وقتی مشتریان میبینند افراد زیادی در حال خرید یا استفاده از یک محصول هستند، اعتمادشان به آن برند افزایش پیدا میکند.
- تقویت احساس عضویت در یک گروه خاص: کمپینهای FOMO میتوانند حس انحصار و تعلق خاطر ایجاد کنند، خصوصاَ زمانی که محصول یا خدمتی به تعداد محدودی از افراد ارائه شود.
نمونه موفق: همانطور که به کمپین «بلک فرایدی» اشاره شد، در این کمپینها دیجیکالا و اسنپ که تخفیفهای محدود زمانی را ارائه میدهند، از موفقترین نمونههای بازاریابی FOMO در ایران هستند که نرخ فروش فوقالعادهای هم ایجاد میکنند.
انواع استراتژیهای بازاریابی FOMO
برای اجرای بازاریابی FOMO، روشهای متنوعی وجود دارد که بسته به نوع کسبوکارتان میتوانید آنها را به کار بگیرید:
۱. تخفیفهای محدود به زمان
یکی از رایجترین تکنیکها، ارائه تخفیفهایی با زمان محدود است. به عنوان مثال، «این پیشنهاد فقط تا ساعت ۱۲ نیمهشب معتبر است» میتواند مشتریان را به سرعت وارد عمل کند.
۲. نمایش موجودی محدود
اعلام «فقط ۵ عدد باقی مانده» یا «موجودی رو به اتمام» یکی دیگر از روشهای محبوب FOMO است که حس ضرورت را در مخاطب تقویت میکند.
۳. فعالسازی حس رقابت
عباراتی مانند «۵ نفر همین حالا در حال مشاهده این محصول هستند» یا «این پیشنهاد فقط برای ۱۰ نفر اول است» رقابت سالمی ایجاد میکند که مشتریان را به سرعت وادار به خرید میکند.
۴. دعوت انحصاری
ایجاد پیشنهادهایی برای گروههای خاص یا مشتریان وفادار، حس خاص بودن را در مشتریان تقویت میکند. مثلا «این پیشنهاد ویژه اعضای VIP است».
۵. ایجاد حس ترند بودن
نمایش تعداد فروش یا نظرات مثبت دیگر مشتریان، احساس محبوبیت محصول را افزایش میدهد. مثلا «بیش از ۱۰۰۰ نفر این محصول را خریدهاند».
چطور یک استراتژی بازاریابی FOMO طراحی کنیم؟
برای طراحی یک استراتژی موفق، باید مراحل زیر را دنبال کنید:
- شناسایی مخاطبان هدف
آیا مخاطبان شما به تخفیف حساس هستند یا به محصولات خاص و انحصاری علاقه دارند؟ شناخت رفتار و نیازهای مخاطبان، اولین قدم در طراحی استراتژی بازاریابی فومو است. - ایجاد پیامهای متقاعدکننده
پیامها باید مختصر، جذاب و فوری باشند. برای مثال: «فرصت را از دست ندهید!» یا «فقط امروز!» - انتخاب کانال مناسب
بسته به نوع کسبوکارتان، میتوانید از اس ام اس، سوشال مدیا یا سایت خود برای اجرای استراتژی استفاده کنید. - ایجاد تعادل بین فوریت و اعتماد
در استفاده از تکنیکهای FOMO باید دقت کنید که حس فوریت واقعی باشد، نه الکی!! مثلا اگر همیشه اعلام کنید که موجودی کم است، قاعدتاً مشتریان به شما اعتماد نخواهند کرد.
اشتباهات رایج در بازاریابی FOMO و راههای جلوگیری از آنها
هرچند بازاریابی FOMO موثر است، اما اگر به درستی انجام نشود، میتواند تاثیرات منفی داشته باشد. بعضی از اشتباهات رایج در این نوع بازاریابی:
- ایجاد حس کاذب فوریت
مشتریان به راحتی میفهمند که فوریت ایجاد شده واقعی نیست. برای جلوگیری، اطلاعات واقعی و شفاف بدهید. - استفاده بیش از حد از تکنیکهای FOMO
اگر همیشه از روشهای FOMO استفاده کنید، مشتریان شما به آن عادت کرده و بیتفاوت میشوند. - وعدههای غیرواقعی
اگر محصول یا خدمتی که ارائه میدهید، با آنچه تبلیغ کردهاید، همخوانی نداشته باشد، اعتماد مشتریان از بین میرود.
ابزارها و تکنولوژیهای کاربردی برای FOMO
کاربردیترین ابزارها برای ایجاد حس فومو عبارتند از:
- نمایش تایمر معکوس: که در سایت و استوریهای اینستاگرام به راحتی قابل استفاده است
- اطلاعرسانی موجودی در لحظه: نمایش تعداد موجودی باقیمانده محصولات، که در سایت و شبکههای اجتماعی و حتی پیامک قابل استفاده است
- ایمیل مارکتینگ با تکنیکهای FOMO: ارسال ایمیلهایی با پیامهای اضطراری برای مشتریان
- ابزارهای نمایش رفتار مشتریان دیگر: مانند «۴ نفر همین حالا این محصول را خریداری کردند».
مثالهای از بازاریابی FOMO در ایران
در ایران:
- فروشگاههای آنلاین مانند دیجیکالا: نمایش موجودی محدود و تایمر معکوس برای پیشنهادهای ویژه.
- کمپینهای تخفیف یلدای دیجیاستایل: ارائه تخفیفهایی که فقط در مدت زمان کوتاهی فعال هستند.
- کمپینهای اسنپفود: ارائه تخفیفهای ساعتی.
نتیجهگیری: بازاریابی FOMO – فرصت یا تهدید؟
بازاریابی با تکنیک FOMO یکی از موثرترین استراتژیها برای افزایش فروش و تعامل با مشتریان است اما به دقت و شفافیت هم نیاز دارد. اگر به درستی استفاده شود، میتواند فرصتی برای رشد کسبوکار شما باشد. اما اگر حس فوریت کاذب و الکی بین مشتریان ایجاد کنید، حس اعتماد آنها را به برندتان از دست میدهید. یادتان باشد بازاریابی FOMO تنها وقتی موثر است که مشتری واقعا احساس کند در حال دریافت یک فرصت ارزشمندست.
