تصور کنید که الان وارد یک فروشگاه میشوید و رایحه قهوه گرم و عطر نانهای تازه فضا را پر کرده است. هنگام گشتن بین محصولات فروشگاه حس خوشایندی در شما به وجود میآید و تصمیم به خرید میگیرید. درسته؟ تا به حال از خودتان پرسیدهاید این حسها کجا و چطور شکل میگیرند و چرا تا این حد روی تصمیمگیریهای شما تأثیر گذارند؟ ای و بی تصمیم دارد که با صحبت دربارهی نورومارکتینگ، این ابزار قوی علمی و عملی، به شما در پیدا کردن پاسخ این معما کمک کند.
نورومارکتینگ چیست؟
نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی، به ترکیبی از علم عصبشناسی و مارکتینگ گفته میشود که به مطالعه و تجزیه و تحلیل حسها، فکرها و واکنشهای مشتریان به محصولات و خدمات میپردازد. نورومارکتینگ با بررسی تغییرات در قسمتهای مختلف مغز که مسئولیت تصمیمگیری را دارند، به برندها این امکان را میدهد که عمیقتر به ذهن مشتریان دست پیدا کنند.
مغز مشتری چگونه تصمیم میگیرد؟
تصمیمگیری در مغز به سه قسمت اصلی مربوط میشود: ۱- مغز احساسی (لیمبیک)، ۲- مغز منطقی (نوکورتکس)، و ۳-مغز اولیه (ریپتیلیان). وقتی صحبت از تصمیمگیری میشود، مغز ما مثل یک رهبر باهوش عمل میکند اما جالب اینجاست که بخش خاصی از مغز که همان مغز احساسی یا سیستم لیمبیک است، در این فرآیند نقش مهمی دارد. این بخش مسئول پردازش احساسات و واکنشهای سریع مثل حس ترس، شادی یا حتی هیجان میباشد.
حالا چرا این موضوع در مارکتینگ اهمیت دارد؟ چون مغز احساسی نسبت به مغز منطقی سریعتر و قویتر عمل میکند. وقتی پیامی در یک تبلیغ باعث ایجاد احساس خاصی در مخاطب میشود (مثلاً خوشحالی، امنیت یا هیجان) شانس اینکه آن پیام در ذهن او بماند و تصمیمی بگیرد بیشتر است. مثلاً احساس FOMO یکی از واکنشهای روانی قابل تحلیل در نورومارکتینگ است.
این دقیقاً جایی است که نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی وارد عمل میشود. به زبان سادهتر نورومارکتینگ به استفاده همزمان از دانش مغز و روانشناسی در مارکتینگ برای طراحی پیام تبلیغاتی گفته میشود که مستقیماً احساسات را هدف قرار میدهند. مثلاً میتوانیم داستانی را در تبلیغات روایت کنیم که احساس خوبی در مخاطب ایجاد کند و او را به سمت تصمیمگیری و خرید هدایت کند.
برای مثال، تصور کنید صرفا درباره پروموت ویژگیهای فنی یک محصول نیست، بلکه درباره لحظات زیبا و سادهای باشد که آن محصول در زندگی ایجاد میکند؛ مثل خندههای خانواده کنار هم یا حس آرامش بعد از یک روز پرمشغله و خسته کننده. این تصاویر احساسی خیلی راحتتر در ذهن مخاطب میمانند و تأثیر بیشتری دارند، مثل کتابی که حین خواندن آن، مدام در حال تصویرسازی شرایط هستیم تا کتابی که روزنامه وار میخوانیم و از آن عبور میکنیم.
در واقع، مغز ما طوری طراحی شده که اول به احساسات پاسخ میدهد بعد به منطق. پس اگر میخواهید تبلیغات شما در دل مخاطبتان جا باز کند سعی کنید پیامتان چیزی باشد که او با دلش حس کند، نه فقط با ذهن و منطقش تحلیل کند.
تاثیر نورومارکتینگ در فروش:
- بو و فروش: در بعضی از فروشگاههای بزرگ، از عطرهای خوشبو برای تحریک حسهای خرید در آدم ها استفاده میشود. نتایج بعضی از تحقیقات نشان داده که مشتریان در محیطهای خوشبو، ناخودآگاه خریدهای بیشتری انجام میدهند.
- طراحی شده برای مغز: برندها و شرکتها از نورومارکتینگ برای تجربه بهتر مشتری استفاده میکنند. بعضی از فروشگاههای آنلاین با تحلیل حرکات چشم و مسیرهایی که مشتریان می روند، مسیرهای خرید موفق را مشخص میکنند.
- موسیقی و خرید: موسیقی آرام در فروشگاهها میتواند مشتریان را تشویق کند که زمان بیشتری را در فروشگاه بگذرانند و به خرید بیشتری انجام دهند. برای مثال، نتیجه یک تحقیقی نشان داد که موسیقی کلاسیک باعث افزایش خرید غذاهای گرانقیمت در رستورانها میشود.
چطور نورومارکتینگ را در کسبوکار خود پیاده کنیم؟
- طراحی کمپینهای شخصیسازیشده: استفاده از دادههای بهدستآمده از نورومارکتینگ در کمپین های تبلیغاتی برای ساخت تبلیغات یا محصولات هدفمند که با احساسات و نیازهای مشتری هماهنگ باشند کاربردی است.
- بهبود تجربه کاربری: وبسایت یا محیط فروشگاهتان را با توجه به یافتههای علمی نورومارکتینگ طراحی کنید. استفاده از رنگ، چیدمان و عناصر بصری که بیشترین جذابیت را برای مغز انسان دارند تأثیر بسزایی در جذب مشتریان خواهد داشت. همچنین با تحلیل رفتار مشتری میتوانید سایت خود را بهینه کنید.
چالشها و محدودیتهای نورومارکتینگ:
با وجود مزایای بسیار نورومارکتینگ چالشهایی هم دارد. هزینه بالای تجهیزات و تکنولوژی، نیاز به دانش تخصصی و البته نگرانیهای اخلاقی از جمله مسائلیند که باید در نظر گرفته شوند. بازاریابان باید مطمئن شوند که استفاده از این روشها به حریم خصوصی مشتریان خصوصا در شرایط ایران، آسیب نمیزند.
مثالهای استفاده از نورومارکتینگ در تبلیغات:
بسیاری از شرکتهای بزرگ دنیا از نورومارکتینگ در تبلیغات خود استفاده میکنند؛ ای و بی در ادامه چند مثال از کاربردهای موفق نورومارکتینگ آورده است:
کوکاکولا: تاثیرگذاری بر احساسات مثبت
شرکت کوکاکولا از بزرگترین استفاده کنندگان نورومارکتینگ در تبلیغات خصوصا برای بهبود تجربه مشتری و افزایش فروش است. این شرکت در یکی از کمپینهای خود از اسکن مغزی برای ارزیابی واکنش مشتریان به تبلیغات خود استفاده کرد. نتایج نشان داد که تبلیغاتی با تمرکز بر لحظات احساسی مثل اشتراکگذاری لحظههای شادی با خانواده یا دوستان، بیشترین تأثیر را بر مغز احساسی داشتند. این نتایج به کوکاکولا کمک کرد تا استراتژی بازاریابی خود را به سمت خلق ارتباطات احساسی با مشتریان هدایت کند که نتیجه آن افزایش قابل توجه فروش و وفاداری مشتریان بود.
نستله: تاثیر بو و طعم روی تصمیمگیری
نستله با استفاده از تستهای EEG (نوار مغزی) متوجه شد که بو و طعم تأثیر بسزایی روی انتخاب مشتریان دارند. نستله در کمپین تبلیغاتی قهوه خود تبلیغاتی درست کرد که بو و طعم قهوه را در ذهن مخاطب تداعی میکرد و این کار باعث افزایش فروش محصولات قهوه نستله شد.
آیکیا: تجربه خرید آرامبخش
آیکیا هم جز شرکتهایی است که برای طراحی فروشگاههای خود از تکنیکهای نورومارکتینگ استفاده کرده است. این شرکت مسیرهای مارپیچی در فروشگاهها طراحی کرده تا مشتریان زمان بیشتری را در فروشگاه سپری کنند؛ همچنین موسیقی آرامشبخش و بوی خوش محصولات در فضای فروشگاه طوری تنظیم شده که حس راحتی و شادی را در مشتری ایجاد کند.
مکدونالد: تأثیر رنگ و نور
مکدونالد با بررسی تأثیر رنگها متوجه شد که رنگ قرمز و زرد باعث افزایش اشتها و ایجاد حس هیجان میشوند. این شرکت در لوگو، دکوراسیون و بستهبندیهای خود از این رنگها استفاده کرده تا بر ذهن مشتریان تأثیر بگذارد و خرید آنها را افزایش دهد.
اپل: مینیمالیسم و حس لوکس بودن
اپل با استفاده از نورومارکتینگ در طراحی فروشگاهها و محصولات خود، حس مینیمالیسم، سادگی و لوکس بودن را القا میکند. تحقیقات نشان دادهاند که این نوع طراحی، بخشی از مغز را که با لذت و پاداش مرتبط است، تحریک میکند و به تقویت تمایل به خرید منجر میشود.
هیوندا: بررسی واکنش به طراحی خودرو
هیوندا از فناوریهای نورومارکتینگ مثل ردیابی چشم و تست EEG برای بررسی واکنش مشتریان به طراحی خودروهای خود استفاده کرده است. این شرکت توانست با تحلیل دادهها، طراحیهایی ارائه کند که بیشترین تأثیر مثبت را بر مشتریان داشت.
پپسی: تست طعم پنهانی
پپسی در کمپین معروف “Pepsi Challenge” از آزمایشهای نورومارکتینگ استفاده کرد که افراد بدون اطلاع از برند، نوشیدنیها را امتحان کردند. دادههای این آزمایش به پپسی کمک کرد تا تبلیغاتش را بر ویژگیهای طعم متمرکز کند و مشتریان را به چالش بکشد.
نتیجهگیری:
نورومارکتینگ بهعنوان یکی از پیشرفتهترین ابزارهای بازاریابی، امکان ایجاد ارتباطی عمیقتر و مؤثرتر با مشتریان را فراهم میکند. این علم با درک بهتر عملکرد مغز انسان، مارکترها را قادر میکند تا تجربیات بهیادماندنیتری برای مشتریان خلق کنند و فروش را افزایش دهند.
اگر مایلید با روشهای عملیتری برای اجرای استراتژیهای بازاریابی آشنا شوید، راهنمای اجرای کمپین تبلیغاتی را بخوانید.
حالا زمان آن رسیده که از قدرت علم و هنر بهصورت همزمان استفاده کنیم و تحول بزرگی در استراتژیهای بازاریابی ایجاد کنیم. آیا آمادهاید ذهن مشتریان را بهتر بشناسید و تأثیری فراتر از انتظار بر آنها بگذارید؟ آیا تجربه استفاده از نورومارکتینگ را در تبلیغات یا طراحی محصول شرکت خود دارید؟
